1.-A partir de 1925, fecha en que la Venezuelan Public Advertising Compani (VEPACO) inicia sus operaciones, la publicidad exterior en Venezuela ha experimentado un importante desarrollo. Desde entonces las compañías especializadas en la fabricación e instalación de vallas no han escatimado esfuerzos para difundir el mensaje publicitario a lo largo y ancho del país. Este proceso se ha visto favorecido por la utilización de sistemas modulares construidos con materiales resistentes y livianos , así como el empleo de técnicas de impresión gráfica cada vez más sofisticadas[1].
Otro de los recursos destinados a enfatizar la presencia de la publicidad exterior es el uso de dispositivos tridimensionales y el consecuente abandono de la planimetría del aviso tradicional. Los objetos y bienes de consumo sometidos a esta estrategia alcanzan una corporeidad hiperrreal que es reforzada por la monumentalidad, el movimiento y los efectos lumínicos. En medio de una sofocante tranca de automóviles en la autopista, la sed y la impaciencia pueden tomar la forma de una botella de cerveza gigante. Una situación como ésta justifica la estatura alucinante de algunas vallas publicitarias que ofrecen una óptica engrandecida de los artículos en oferta.
Estas innovaciones no sólo han incrementado el impacto propagandístico de la publicidad; también ha modificado la fisionomía visual y estética del entorno público, llegando a desafiar el discreto atractivo de los monumentos artísticos. Basta con salir y atravesar Caracas en cualquier dirección. Se puede caminar o ir en automóvil. Sólo se requiere tener los ojos abiertos para observar el enjambre de vallas y reclamos luminosos que dominan el escenario urbano. Sólo entonces uno se da cuenta que la ciudad se ha convertido en un mercado. Se ha esfumado el encanto de las calles tranquilas y apacibles. Los edificios han perdido sus fachadas y la pirotecnia lumínica desafía los cielos nocturnos. Hasta las estatuas carecen del protagonismo de antaño; ya no recuerdan, ni son el centro de nada. Nadie va a charlar con los héroes de bronce que sobreviven en las plazas y parques de la urbe. Sobre todo porque su muda inmovilidad no puede competir con el parpadeo alucinante de un anuncio publicitario. Las estatuas pueden resistir la intemperie pero son incapaces de contrarrestar la avalancha de símbolos e imágenes comerciales que circulan por doquier.
En lo que a estas consideraciones concierne, es evidente que el problema no siempre radica en la calidad estética de las obras sino en su escaso impacto comunicacional, aspecto que compete a la jurisdicción del mundo publicitario. A diferencia del arte “las vallas publicitarias si son capaces de encontrar emblemas y símbolos actuales que , en un lenguaje casi universal , nos hablan de sueños e ilusiones con una potencia visual realmente eficaz”[2]. Una ojeada rápida a través de algunos sitios distinguidos de la ciudad puede revelar la notoriedad de estos contrastes.
Entre la redoma de plaza Venezuela -lugar donde pernoctó hasta 1953 el conjunto escultórico Fuente de Ernesto Maragall- y el parque Los Caobos se ubican una fisionomía de Carlos Cruz-Diez, un obra mural de Jesús Soto y una estructura móvil de Alejandro Otero, las cuales compiten desventajosamente con los anuncios lumínicos de las empresas Philips, Polar, El Mundo, Pepsi Cola y Coca Cola. Añádase a este conjunto, la presencia discordante de dos piezas conmemorativas de inconfundible factura académica, dedicadas a Andrés Bello y Cristóbal Colón, respectivamente. En apenas 500 metros cuadrados, la agudeza del conflicto existente entre publicidad y arte también deja ver el enfrentamiento de dos orientaciones artísticas que se amparan postulados divergentes; de un lado el geometrismo y del otro la figuración tradicional.
En la autopista Francisco Fajardo, yendo hacia el este, la silueta de María Lionza es usurpada por la valla lumínica de chocolate Savoy, ubicada al fondo sobre un edificio de la urbanización Bello Monte. Por un momento la voluptuosa figura de la diosa se superpone al gran óvalo rojo, prestando su cuerpo al eslogan “con sabor venezolano”. Siguiendo la misma vía el predominio de la publicidad se torna apabullante en el tramo comprendido entre Las mercedes y Parque del Este donde se vislumbran las vallas de las compañías telefónicas Telcel y Movilnet, la línea aérea American Airline, el whisky Something Special, el restaurante El Arepazo, entre otras.
Esta situación se repite en otras localidades de la ciudad. En plena avenida Francisco de Miranda, una pequeña escultura dedicada al indio Chacao se defiende del azote publicitario, el tráfico y la indiferencia. Para colmo de males, la obra ha sido cubierta con una pátina dorada que en vez de afianzar su presencia en el sitio le resta distinción. Algo semejante sucede con el monumento a José Martí emplazado en una esquina de Chacaito. Mientras la estatua del prócer cubano levanta un brazo para dirigirse a un auditorio de automóviles y transeúntes en constante circulación, al fondo se destaca una pantagruélica valla tridimensional de cigarrillos Belmont que invita al público a compartir “su suavidad”[3].
A pocos metros de allí, en el bulevar de Chacaito, nos encontramos con otro foco de tensión visual. Esta vez quienes protagonizan el escenario son las vallas lumínicas de Beco, Mac Donald y Montecristo, en tanto que las obras allí emplazadas -un monumento a José Luis Brión, tres módulos realizados por Teresa Casanova y una aparatosa estructura cinética de Jesús Soto- han quedado relegadas a una posición de relativa invisibilidad. Completa el panorama un enjambre de buhoneros que ha hecho de este paseo peatonal un mercado al aire libre, haciendo imposible cualquier maniobra destinada a la contemplación de las obras.
En este recorrido, las diferentes tentativas artísticas que hemos descrito no sólo quedan disminuidas en escala sino también en presencia visual, mientras el público –según palabras de Marta Traba- “recibe estas obras como adornos decorativos menos comprensibles y útiles que las vallas [pues ellas si] transmiten una comunicación inteligible ”[4]. En realidad es difícil que estas proposiciones mantengan la motivación sobre quienes esperan con impaciencia un cambio de luz para seguir su camino. Es importante reconocer que bajo la presión de una ciudad hostil el placer de la contemplación es un lujo peligroso. Además, ¿cómo podría competir un volumen de metal coloreado con una fotografía gigantesca de una modelo en traje de baño?
Ahora bien, más que lamentar el ocaso de la estatuaria cívica en Venezuela y de los intentos no siempre felices que han venido ha sustituirla, lo importante es analizar la pérdida de función de esta manifestación y su reemplazo por el discurso publicitario y propagandístico. Contrariamente a la costumbre moderna de incorporar una escultura o un mural a cada nuevo edificio, en Caracas los conjuntos arquitectónicos están cubiertos de letreros e imágenes de gran vistosidad. Lejos de cumplir el sueño de integración de las artes promovido por Carlos Raúl Villanueva, la ciudad se ha transformado en una pantalla comunicacional al servicio del mercado. Es así como los monumentos públicos -obeliscos, estatuas, edificios, ...- ya no organizan los recorridos, ni encarnan el ideal de trascendencia que en otro tiempo tenían, pues en su lugar se encuentran los dispositivos publicitarios.
Para decirlo de otra manera, entre la publicidad y las diferentes modalidades del arte público, hay una diferencia irreductible que supone la oposición entre lo efímero y lo perenne; entre aquello que se afianza en la fugacidad del mensaje y lo que, por el contrario, se plantea como un desafío a la posteridad. Un aviso publicitario está concebido para permanecer sólo el tiempo que dura la oferta; un monumento, en cambio, está hecho para perdurar. En consecuencia, la publicidad busca la sintonía de un presente fugaz, mientras el monumento queda relegado a valores absolutos e inmutables que, poco a poco, van perdiendo su relación con la cotidianeidad.
2.-
Lo cierto es que en esa batalla por conquistar el dominio público se han registrado desplazamientos del arte hacia la publicidad y viceversa. Ejemplos del primer tipo abundan en la historia del arte occidental, desde los afiches de Tolouse Lautrec en el siglo XIX, pasando por las incursiones propagandísticas de la vanguardia rusa principios del siglo XX, hasta las recientes proposiciones de Jeny Holser, Bárbara Kruger, Alfredo Jaar y Félix Gonzáles Torres, todas ellas concebidas para atraer la atención del público citadino. De cierto modo, esta estrategia constituye una manifestación de rechazo frente a la estética tradicional, permitiendo el enriquecimiento de las posibilidades formales y comunicativas del arte.
En Venezuela esta corriente cuenta con algunas iniciativas aisladas entre las cuales podemos citar la obra Intoxicante de Sammy Cucher. La misma fue presentada dentro del marco del I Salón Pirelli de Jóvenes Creadores (MACCSI, 1993) y diseñada para hacer uso de las vallas publicitarias en el Metro de Caracas, específicamente en las estaciones Palo Verde, Parque del Este y El Silencio. No siempre, sin embargo, estos planteamientos van a parar a los espacios urbanos, limitándose a los recintos expositivos tradicionales. En esta situación se encuentran las experiencias del Escuadrón Sudaca, agrupación conformada en 1995 por Alejandro Rebolledo, Joaquín Urbina e Iván Larraguibel, quienes utilizan las vallas como soporte crítico. Sus propuestas intentan “desmantelar las supuestas relaciones lógicas y mercantiles que monta la publicidad con respecto a la venta y comercialización de un artículo”[5]. Sucede lo mismo con Dama de noche (CCS-10, GAN, 1993), instalación de Eugenio Espinoza, integrada por una estructura monumental de vidrio y una pantalla electrónica desde la cual se proyectan frases, preguntas y títulos de canciones. Tras la anodina sofisticación de estos elementos se esconde una ciudad contradictoria y sin memoria[6]. También Carlos Julio Molina ha incursionado en esta controvertida vertiente del arte actual con su obra La creación (I Salón Pirelli de Jóvenes Artistas , MACSI, 1993). En general, las obras señaladas se apropian de diferentes aspectos del discurso publitario sin traspasar el perímetro de los museos y galerías.
En el plano opuesto, aparecen los creativos de las compañías publicitarias, quienes recurren a recursos e imágenes de la historia del arte para atraer la mirada de sus potenciales consumidores. En este sentido, hasta el mismísimo David de Miguel Angel ha prestado sus pies a la famosa marca de zapatos deportivos Fila. Destino similar han sufrido la Venus de Milo, La Gioconda de Leonardo da Vinci y El pensador de Augusto Rodín en tanto símbolos de estatus y buen gusto al servicio del mercado.
Sin embargo, la contribución del arte a la publicidad ha adquirido un tono cada vez más radical y sistemático en la medida en que el negocio publicitario reclama la participación de los propios artistas. En 1985 Andy Warhol, uno de los representantes más influyentes del pop art en los Estados Unidos, se convierte en el primer artista que trabaja para una campaña promocional de Absolut vodka. Más tarde se incorporan pintores, escultores y diseñadores de moda de diferentes países con el propósito de dar una apariencia siempre renovada a la botella de la reconocida marca de bebida sueca. En ese mismo espíritu se ubican las campañas de Benetton, dirigidas por el fotógrafo italiano Olivero Toscani. Sus propuestas , marcadas por un estilo crudo e impactante, inciden en zonas críticas de la sensibilidad contemporánea como la guerra, el SIDA y la discriminación racial[7].
En la actualidad, el arte y la publicidad son como los dos extremos de una serpiente que se muerde la cola. La influencia mutua de estas disciplinas refleja el transito hacia una episteme inclusivista y no restrictiva que requiere de la imagen para comunicar. Sin embargo, el punto controversial reside en la manera como el arte y la publicidad usufructúan el espacio público. Bajo este supuesto, el arte urbano se orienta a la decoración de ambientes, mientras la publicidad prevalece como mecanismo de promoción y mercadeo de ofertas comerciales. Esta fisura, es mucho más notable en ciudades afectadas por la falta de planificación y el incumplimiento de las normativas de protección patrimonial. Lejos de favorecer el ordenamiento e identificación de los diferentes sectores urbanos, este fenómeno contribuye a la confusión y el despelote visual[8].
Caracas, de febrero de 2000
* Publicado en El Papel Literario del diario El Nacional. Caracas: 2000
[1] Cfr. Olivieri, Antonio. Apuntes para la historia de la publicidad en Venezuela. Ediciones Fundación Neumann. Caracas, 1992. P. 46
[2] Maderuelo, Javier. La pérdida del pedestal. Cuadernos del círculo. Círculo de bellas Artes. Madrid, 1994. P. 39
[3] Cfr. Auerbach, Ruth. “Las estatuas de Caracas”. (Fotografías de Federico Fernández). Fondo Editorial Fundarte. Colección El espejo. Caracas, 1994. 261 páginas. Ilustraciones.
[4] Traba, Marta. Venezuela: cómo se forma un plástica hegemónica. Re-vista. Medellín, Colombia, 1978. En, Marta traba. Museo de Arte Moderno de Bogotá. Planeta colombiana. Editorial S.A. Bogotá, Colombia. Octubre de 1984. P. 217.
[5] Cfr. Revista Estilo. Año 8 No. 30 Caracas, abril de 1997. P. 64
[6] Cfr. Carvajal, Rina. Eugenio Espinoza. Dama de noche. Mimeo. Sin fecha.
[7] Cfr. González, Sara. Benetton ataca de nuevo. Revista Todo en Domingo. El nacional. Caracas 30 de enero de 2000. Año 1.no. 17. Pp 28-31
[8] En edición del domingo 27 de febrero de 2000, el diario El Universal publicó una nota de reclamo contra una pantalla gigante de televisión colocada en la autopista de Prados del Este, a la altura del centro Comercial paseo las Mercedes. Según Eduardo Valbuena, autor de la nota, dicha pantalla “viola la ley de tránsito terrestre”, ocasionando riesgos de “colisión por distracción de los conductores”. En esa misma edición el licenciado Michael García de la Dirección de Ingeniería del Servicio Autónomo de Tránsito Terrestre reconoce que “en la ley existen algunos vacíos sobre la regulación de vallas” y que “la anarquía que existe en cuestión de vallas ...empieza por las mismas autoridades de algunas alcaldías que levantan vallas sin consultar” con las autoridades competentes. Ver, El Universal. Caracas, 27 de febrero de 2000. Correo del pueblo. 2-18.
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